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必赢国际送37·预言马莎百货玩不转中国市场? 你们可能错了!

2020-01-09 09:56:55   作者:匿名   点击:3692

必赢国际送37·预言马莎百货玩不转中国市场? 你们可能错了

必赢国际送37,马莎百货(marks & spencer)北京店或许会改变你对马莎中国业务的前景判断。

至少,你很难像过去那样,笃定他们就是那个命中注定的“失败者”。

《商业观察家》在大年初七前往马莎百货北京世贸天阶店。2个小时的观店体验最终让本无消费意愿的《商业观察家》购买了超过200元的马莎食品。

马莎百货北京店是马莎百货全球第二家精品店,开设于2015年12月18日,至今未满两月。

马莎百货北京店虽定位精品店,实际价格却非常“亲民”,服饰类商品几乎没有超过单件2000元的,食品价格则主要在20-50元区间。便宜的价格、良好的组货能力,及总部直达的陈列展示,可以看出该店在中国中产阶级消费群体中,具有一定竞争优势。

该店面积1500平米,划为5个分区。分别为男装区、女装区、内衣区、童装区,以及食品区。共有两个进出口动线设计,街边进口为食品区(150平左右),购物中心内进口为男装区。

食品区承担主要引流功能。在2个小时的观测中,《商业观察家》观测到客流主要通过街边进口进入,购物中心内进口贡献客流比例相对较小。

食品区与男装区相连,连接点的面积布置为折扣食品销售区。当男性“目的性”购物完成后,通过折扣食品吸引,能很好产生消费增量,及消除男性陪同购物时产生的“无聊感”。店铺工作人员介绍,进入保质截止期5天内的食品将会放入折扣区以3折销售。

男装区的另两面分别连接女装区和童装区。内衣区则单独与女装区相连。

马莎最受欢迎的百货类商品是内衣和正装,其中,内衣销售额占英国总体内衣销售额的30%。将内衣单独与女装相连,能给与女性购物私密性。

逛马莎百货北京店可以明显发现,马莎百货中国业务在商业选址上的“成长”。

在《商业观察家》看来,这家店的选址很成功。

首先,世贸天阶广场背靠三里屯使馆区和cbd商务区,马莎的知名度、接受度有明显保证。区别于过去马莎百货开设于中国南方万达广场的店铺,及上海南京路店铺。“使馆区”对马莎品牌的认知度,及好感度明显较高。年初七,整个世贸天阶广场的客流冷清。但马莎百货店内的客流却表现热闹,食品区收银台一度出现4人收银景况,其中,外籍客流占比较高。

马莎百货北京店此次选址显然也综合考虑了成本因素,比如,同为“使馆区”,马莎百货并未选择租金成本更高的三里屯商圈。

对于马莎百货北京店最大的印象和惊喜来自相当一部分商品的低售价。这在中国中产阶级消费群体中是极富竞争力的。

百货类商品,如正装(西装)大量供应500多元的单件商品,单件最高售价《商业观察家》未发现超过2000元。食品区商品,如葡萄酒的主要售价区间在50-200元间,其中,各大产区从法国到阿根廷,供应50多元的单件商品达数十款。《商业观察家》甚至发现一款售价200元的法国中级庄葡萄酒,这在国内市场是较少见的。

价格优势的构成,从《商业观察家》的现场观察看,主要来自于两个层面:一是,商品原材料的优化组合;二是,马莎百货的全球采购能力。

以正装为例,马莎百货正装产品的面料大量采用便宜的聚脂纤维等人造纤维面料产品。《商业观察家》翻看了一些千元左右产品,面料的羊毛含量也仅在11%左右。

通常,国内中高端百货渠道的正装产品多为羊毛面料等天然纤维产品,而马莎的百货类商品不仅羊毛面料使用比列较低,甚至单件产品的棉花纤维使用比例都相对较低。

这能极大降低单件商品的制造成本,但却并未给人以“低端”感觉。造成这一感官“错觉”的主要原因是,“便宜纤维”背后的制造工艺、服装设计制造能力,以及陈列能力是优秀的。

《商业观察家》随机采访了几位店内消费者,他们似乎未注意到纤维构成情况的差别,反而,他们认为马莎的服装产品质量很好。

马莎百货北京店在陈列上也区别于中国市场已开店。根据店铺工作人员介绍,马莎百货北京店整体重新变革了陈列方式。《商业观察家》注意到该店陈列工作由马莎全球总部直接委派的2名外籍陈列师负责。

低价构成的第二个原因是,马莎百货具有中国竞争者不具备的自有品牌的全球供应链整合能力。

《商业观察家》逛店的最大吃惊处在于,马莎北京店商品采用“中国制造”的比例非常低。这在国内市场是非常少见的。

比如店内正装大量采用缅甸、孟加拉国等制造产品,男鞋相当一部分来自印度制造。女装,以及儿童产品则大量选用越南、柬埔寨等东南亚国家制造。而中国制造则多体现于内衣、女鞋产品,及千元以上、具有更高花式设计的服装产品。

因综合成本的持续上升,“中国制造”的价格优势正在逐步散失。而马莎百货的全球采购体系,自营商品模式,及较短的供应链环节,正帮助其获得商品价格的竞争优势。

从马莎北京店情况看,《商业观察家》认为马莎中国业务仍具有极强竞争力。尤其是在年龄层次相对大一点中产阶级群体中。而这种竞争力的构成除了商品价格,还有商品的独特性,及饱满度。

比如占马莎营收比重过半食品业务,在北京店,你能找到其他渠道难以获寻的英伦,及欧洲原产零食。各类原味和水果味司康饼、英式早茶、果酱、传统松饼以及多种饼干和酥饼等。这些产品价格大致都在10-60元一件,与国内零食产品“价差”已步入可接受范围。因此,当你对国内食品的安全度存在担心,马莎的食品竞争优势就非常明显。

在商品饱满层面上,以葡萄酒为例,马莎在10平米左右的展示区内,几乎提供了全球现知的所有产区酒。法国、意大利、西班牙、保加利亚、澳大利亚、新西兰、智力、美国、南非、阿根廷等。每个产区都几乎都提供了十款以上酒品。甚至,马莎北京店还为鸡尾酒、起泡葡萄酒、桃红葡萄酒设立了专柜展现。

不过,有所不足的是,马莎的食品业务在供应层面可能存在一定问题。比如,《商业观察家》几乎翻遍马莎北京店所有食品的保质期,其陈列食品有相当一部分将于未来1至2个月保质到期。

这些食品保质期大致在1年左右,而马莎北京店开店至今不过2-3月,其食品的供应、及进关需要提升效率。

需要指出的是,在北京、上海等一线城市,越来越多的消费者对品质、品味生活的要求和期望正在接近欧洲人的消费水准。

这意味着一个肯定的事实是,中国零售市场需求的拐点已经来临,而这一次,几乎是世界最古老的杂货连锁店的马莎百货正踩准其中。

商业观察家

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